De vakman - Martien Heijmink

Martien Heijmink heeft in zijn loopbaan veel facetten van communicatie gezien. Hij begon als fotograaf, ontwikkelde zich als ontwerper en zette daarna zijn kennis in als directeur van Harlon Communicatie. Ook aan de bedrijfskant kent hij de kneepjes van het vak. Hij werkte voor Amev, Fortis, Fortis International en had vier jaar de leiding over de afdeling Design Innovation bij Heineken. Tegenwoordig is hij adviseur met zijn eigen bedrijf: Mattus Merk- en Designmanagement.

Goed design kan directe invloed uitoefenen op de waarde van een product. Heijmink: ‘Je kunt producten op drie niveaus beoordelen. Puur op de functionele waarde, op de emotionele waarde en op de esthetische waarde. Mensen vinden dat laatste niveau steeds belangrijker. Een product moet er goed uitzien en het moet aansluiten bij wat de doelgroep wil. Dat is het punt waar een organisatie winst kan boeken.’

Aansluiting bij de doelgroep

In de tijd dat Heijmink bij Heineken werkte, zocht men bijvoorbeeld een oplossing voor het probleem dat jongeren tussen de 18 en de 25 bier niet meer cool vonden. ‘De aansluiting was weg. Bier was “het drankje van je vader”. Maar onder die jongeren moet je wel je nieuwe consumenten werven. Dus je móet een manier zoeken om ze aan te spreken. We vonden de oplossing in een metalen flesje, speciaal ontwikkeld voor de jonge doelgroep. Dat sloeg aan. Het bier blijft hetzelfde, maar de uitstraling is verjongd en bier werd weer cool.’

En er zijn meer voorbeelden. ‘Kijk naar de iPod van Apple. Voordat de iPod uitkwam was de kleur wit voor mp3-spelers eigenlijk not done. Maar Apple heeft heel goed aangevoeld wat er leefde in de samenleving en waar de klant behoefte aan had. Ze hebben op een totaal nieuwe manier naar mp3-spelers gekeken en de klanten hebben dat massaal gewaardeerd. Zo ook bij Bacardi. Hun mixdrankjes bestonden al jaren. Pas toen zij het hele concept van de Breezer ontwikkelden wisten ze een hype te creëren. Zij hebben heel slim geappelleerd aan de belevingswereld van jongeren en op die manier heel sterk hun merk in de markt gezet.’

Enorme operatie

De vernieuwing van het design bij een wereldwijde organisatie heeft heel wat voeten in de aarde. Zelfs al zijn het voor de consument relatief kleine aanpassingen. ‘Bij zulke veranderingen zijn vele afdelingen betrokken – marketing, communicatie, sales, distributie, productie. Dat moet ook wel. Neem Heineken, daar vult men wereldwijd 500.000 flessen per uur. Voor je dat kunt stilzetten voor een verandering in het design moet je een bijzonder goed onderbouwd idee hebben. Dan kom je er niet met: “Zeg, ik heb een leuk plan!” Je moet kunnen aantonen dat de vernieuwing noodzakelijk is, dat de doelgroep het wil en dat de winst erdoor omhoog zal gaan. Een grote en lastige klus. Maar ook een klus die je veel voldoening geeft als blijkt dat de vernieuwing werkt.’

Het belang van sterke merken

Mensen kiezen voor een merk omdat het aansluit bij hun manier van leven. ‘Een merk is allang niet meer alleen een labeltje, het is een manier om je eigen identiteit te bepalen. Vroeger kon je mensen indelen volgens de verzuiling. Wat iemand geloofde en wat hij stemde – het zei iets over hem. Tegenwoordig vertellen merken iets over de mens en zijn opvattingen. Je kunt mensen als gelijke omarmen of juist afwijzen op basis van, bij wijze van spreken, het merk auto dat hij rijdt. Er zijn zelfs datingsites waar je je favoriete merken kunt invullen, waarna de site je koppelt aan iemand met dezelfde merkovertuiging.’

Daarom is het belangrijk dat de identiteit van organisaties altijd zichtbaar en voelbaar is in alles wat zij doen. Al betekent volgens Heijmink niet dat je nooit eens iets nieuws mag proberen. ‘Ik ben niet zo strikt dat een huisstijl onder alle omstandigheden heilig is. Ik geloof eerder in coherentie in de uitingen. Je kunt bijvoorbeeld best eens afwijken van de huisstijlkleur, als dat een bepaald statement maakt. Zolang je maar zorgt dat de identiteit en de filosofie van de organisatie overeind blijft en de klant je onmiddellijk herkent.’

[Verschenen op de website van LaVerbe. Meer informatie: website Martien Heijmink.]


	onderwijs zorg & sport non-profit commercieel contact voorpagina zoek De vakman - Martien Heijmink Martien Heijmink heeft in zijn loopbaan veel facetten van communicatie gezien. Hij begon als fotograaf, ontwikkelde zich als ontwerper en zette daarna zijn kennis in als directeur van Harlon Communicatie. Ook aan de bedrijfskant kent hij de kneepjes van het vak. Hij werkte voor Amev, Fortis, Fortis International en had vier jaar de leiding over de afdeling Design Innovation bij Heineken. Tegenwoordig is hij adviseur met zijn eigen bedrijf: Mattus Merk- en Designmanagement. Goed design kan directe invloed uitoefenen op de waarde van een product. Heijmink: ‘Je kunt producten op drie niveaus beoordelen. Puur op de functionele waarde, op de emotionele waarde en op de esthetische waarde. Mensen vinden dat laatste niveau steeds belangrijker. Een product moet er goed uitzien en het moet aansluiten bij wat de doelgroep wil. Dat is het punt waar een organisatie winst kan boeken.’ Aansluiting bij de doelgroep In de tijd dat Heijmink bij Heineken werkte, zocht men bijvoorbeeld een oplossing voor het probleem dat jongeren tussen de 18 en de 25 bier niet meer cool vonden. ‘De aansluiting was weg. Bier was “het drankje van je vader”. Maar onder die jongeren moet je wel je nieuwe consumenten werven. Dus je móet een manier zoeken om ze aan te spreken. We vonden de oplossing in een metalen flesje, speciaal ontwikkeld voor de jonge doelgroep. Dat sloeg aan. Het bier blijft hetzelfde, maar de uitstraling is verjongd en bier werd weer cool.’ En er zijn meer voorbeelden. ‘Kijk naar de iPod van Apple. Voordat de iPod uitkwam was de kleur wit voor mp3-spelers eigenlijk not done. Maar Apple heeft heel goed aangevoeld wat er leefde in de samenleving en waar de klant behoefte aan had. Ze hebben op een totaal nieuwe manier naar mp3-spelers gekeken en de klanten hebben dat massaal gewaardeerd. Zo ook bij Bacardi. Hun mixdrankjes bestonden al jaren. Pas toen zij het hele concept van de Breezer ontwikkelden wisten ze een hype te creëren. Zij hebben heel slim geappelleerd aan de belevingswereld van jongeren en op die manier heel sterk hun merk in de markt gezet.’ Enorme operatie De vernieuwing van het design bij een wereldwijde organisatie heeft heel wat voeten in de aarde. Zelfs al zijn het voor de consument relatief kleine aanpassingen. ‘Bij zulke veranderingen zijn vele afdelingen betrokken – marketing, communicatie, sales, distributie, productie. Dat moet ook wel. Neem Heineken, daar vult men wereldwijd 500.000 flessen per uur. Voor je dat kunt stilzetten voor een verandering in het design moet je een bijzonder goed onderbouwd idee hebben. Dan kom je er niet met: “Zeg, ik heb een leuk plan!” Je moet kunnen aantonen dat de vernieuwing noodzakelijk is, dat de doelgroep het wil en dat de winst erdoor omhoog zal gaan. Een grote en lastige klus. Maar ook een klus die je veel voldoening geeft als blijkt dat de vernieuwing werkt.’ Het belang van sterke merken Mensen kiezen voor een merk omdat het aansluit bij hun manier van leven. ‘Een merk is allang niet meer alleen een labeltje, het is een manier om je eigen identiteit te bepalen. Vroeger kon je mensen indelen volgens de verzuiling. Wat iemand geloofde en wat hij stemde – het zei iets over hem. Tegenwoordig vertellen merken iets over de mens en zijn opvattingen. Je kunt mensen als gelijke omarmen of juist afwijzen op basis van, bij wijze van spreken, het merk auto dat hij rijdt. Er zijn zelfs datingsites waar je je favoriete merken kunt invullen, waarna de site je koppelt aan iemand met dezelfde merkovertuiging.’ Daarom is het belangrijk dat de identiteit van organisaties altijd zichtbaar en voelbaar is in alles wat zij doen. Al betekent volgens Heijmink niet dat je nooit eens iets nieuws mag proberen. ‘Ik ben niet zo strikt dat een huisstijl onder alle omstandigheden heilig is. Ik geloof eerder in coherentie in de uitingen. Je kunt bijvoorbeeld best eens afwijken van de huisstijlkleur, als dat een bepaald statement maakt. Zolang je maar zorgt dat de identiteit en de filosofie van de organisatie overeind blijft en de klant je onmiddellijk herkent.’ [Verschenen op de website van LaVerbe. Meer informatie: website Martien Heijmink.]